Capitalizada após IPO, dona da Farm quer se consolidar no "varejo tech" | Exame

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Capitalizada após IPO, dona da Farm quer se consolidar no "varejo tech"
Capitalizada após IPO, dona da Farm quer se consolidar no "varejo tech"

Fachada de loja Farma, do Grupo Soma

 (Divulgação/Divulgação)

Se o mercado de moda precisava de um empurrão para abraçar de vez o e-commerce, esse incentivo veio com a pandemia. Por isso, grupos mais conhecidos pela rede física, como a Soma – dona das redes Farm e Animale -, estão ampliando suas apostas na venda pela web. Capitalizada após estrear na Bolsa, em operação em que captou R$ 1 bilhão, em julho, a companhia decidiu apostar suas fichas no crescimento online, tanto por ações criadas dentro de casa quanto com aquisições.

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É esse direcionamento digital que chama a atenção dos investidores: a Soma viu seus papéis subirem 30% desde o IPO. Mas, segundo o presidente do grupo, Roberto Jatahy, a ideia é ir além. É a partir da interação com o cliente, em tempo real, que a empresa quer descobrir oportunidades para agregar novas marcas a seu portfólio. “A partir de agora todas as marcas surgirão dos canais digitais”, prevê.

Para garantir o contato constante com o consumidor, a empresa investiu numa plataforma de live commerce. Funciona assim: as marcas produzem uma espécie de programa de TV, via streaming, em que debatem moda e apresentam roupas das grifes. O consumidor pode encomendar as peças ao vivo, em um clique. Se o participante tiver dúvida, ela é resolvida em tempo real, em um chat.

A Soma vem prosperando em um mercado difícil: o de moda para a classe média alta, repleto de empresas com dívida alta e em busca de reestruturação, como a InBrands (dona da Ellus e da Richards) e a Restoque (de Le Lis Blanc e Dudalina). O grupo surgiu quando Jatahy, dono da Animale, comprou a Farm, empresa que era forte no digital. Depois disso, vieram outras grifes, como a Cris Barros e Maria Filó.

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Apetite

Agora, o desafio é acelerar ainda mais a digitalização. Por isso, em sua primeira aquisição após o IPO, levou a byNV, marca criada em 2012 pela Natti Vozza, influencer com mais de 1 milhão de seguidores no Instagram. O desembolso foi de R$ 210 milhões, sendo 47% em dinheiro e o restante em ações – o que garantirá que Natti siga como sócia. Ao fazer essa escolha, a Soma surpreendeu o setor, que esperava que o grupo comprasse a tradicional marca Richards, da InBrands.

Jatahy diz que o nível de engajamento da marca de Natti Vozza é alto, mas que a aquisição pela Soma dará à grife mais possibilidades de crescimento. A byNV possui cinco lojas físicas no Estado de São Paulo, embora a influencer seja conhecida por todo o Brasil. O grupo planeja a abertura de 20 a 25 grandes lojas da NV, que servirão de “hubs” logísticos para o online.

Ainda com o caixa cheio, o Grupo Soma tem outras aquisições em análise. O foco, neste momento, está em duas operações. A prioridade é para marcas que surgiram na web e têm forte potencial de crescimento, embora a compra de redes maiores não esteja descartada.

DNA online

Mesmo antes da pandemia, as vendas das marcas da Soma pela internet já estavam bem acima da média do setor, em 22%. Segundo a empresa, isso foi possível graças ao “código do vendedor”, que permitia que funcionários ganhassem comissão por peças vendidos online. Com esse trabalho, a empresa conseguiu estancar as perdas da pandemia. Em março, já registrava o equivalente a 70% das vendas observadas anteriormente.

É por isso que, na opinião de um investidor que participou do IPO da companhia, a dona da Farm e da Animale é uma empresa de “varejo tech”.

E os analistas de mercado parecem concordar com a avaliação. “Acreditamos que sua plataforma digital seja uma vantagem competitiva importante, pois oferece uma solução integrada entre marcas e canais em termos de logística, além de uma ampla estrutura de análise de dados para aumentar a fidelidade, conversão e frequência dos consumidores”, aponta relatório divulgado neste mês pela XP Investimentos.

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